La situation : "On voudrait faire une place de marché !"
Ça, c'est la demande initiale...
...à la laquelle nous avons répondu : "mmmh oui mais pourquoi ? "
En creusant, trois enjeux réels apparaissent — améliorer la performance du retail, augmenter la satisfaction des voyageurs, contribuer aux guidelines pour encadrer les futurs appels d'offres. La solution proposée n'était qu'un outil. Le vrai sujet était ailleurs.
Dans un aéroport, tout est une question de flux. (nous allions vite nous en apercevoir!)
Les voyageurs suivent un rail invisible — entrée, enregistrement, sécurité, embarquement. Entre ces points, le commerce essaie de capter l'attention.
Mais l'attention n'est pas disponible !
Le voyageur est en mode survie : ne pas rater son vol, trouver une place assise, gérer son stress.Le shopping n'est pas complètement dans l'équation.
Le brief est clair pour nous : entre juin et mi novembre, comprendre ce qui se joue vraiment et imaginer les bons parcours.
Structurer une démarche de découverte et d'innovation
Nous proposons alors un dispositif en trois phases pour transformer l'expérience digitale et retail de l'aéroport : Comprendre, Imaginer, Formaliser.
Trois designers mobilisés — dont deux designers service et comportementaux — pour mener un travail de discovery in situ suivi d'un atelier d'idéation en septembre. Pas de solution préconçue. Pas de brief fermé. Le terrain d'abord, les idées ensuite, la formalisation pour finir.
La phase Comprendre, c'est tout le protocole de recherche immersive dont on va parler juste après.
La phase Imaginer, c'est l'atelier d'idéation co-construit avec les équipes de l'aéroport.
Et la phase Formaliser, c'est la production des livrables, des service blueprints et d'une roadmap à trois ans pour passer de l'idée à l'action.
L'objectif : ne pas livrer un rapport qui dort dans un tiroir, mais des concepts testables, une vision claire, et un plan d'action opérationnel.
Un protocole de recherche immersif, du terrain à l'atelier
Concevoir le protocole : partir des bonnes questions
Avant de débarquer en zone d'embarquement, nous nous posons les questions qui structurent toute la recherche.
Est-ce que les usagers utilisent réellement les moyens digitaux de l'aéroport — avant, pendant et après leur passage ?
Et plus profondément : Est-ce que le mindset voyage laisse de la place au mindset shopping, découverte et belle expérience ?
Ces questions, listées dans un document collaboratif au fil des jours, définissent qui observer, quand, comment — et avec quels outils.
Nous avons conçu deux trames d'interviews ouvertes — une en français, une en anglais — mais volontairement flexibles. L'idée : moduler les questions entre le premier et le second jour en fonction de ce que nous découvrions, et adapter selon qui nous interviewions et où nous les croisions dans l'aéroport. Pas de protocole rigide. Le terrain guide toujours mieux que le labo.
Deux jours sur le terrain
Vient l'heure de l'immersion terrain : deux jours et quelques heures dans un aéroport bondé en été.
- - Observation silencieuse des usagers à toutes les étapes du parcours.
- - Interviews in situ.
- - UX diary où nous nous sommes mis dans la peau de voyageurs pour vivre le parcours de l'intérieur
Et accessoirement franchir huit fois les contrôles de sécurité. Ça fait beaucoup pour un seul voyage 🦩
On explore tous les espaces et on filme tout.
Conditions d'exploration
Nous avons bénéficié grâce à notre client de conditions idéales, pour ne pas dire exceptionnelles, pour mener cette exploration. Et c'est suffisamment rare pour le mentionner!
Nous laisser carte blanche et nous permettre d'accéder à toutes les zones est une des conditions du succès de cette mission.
L'objectif : observer l'écart entre ce que les gens disent et ce qu'ils font réellement. Parce que les usagers ne peuvent pas "mentir" quand tu les observes en train de vivre leur parcours. Le déclaratif, c'est une chose. Le comportement réel, c'en est une autre.
Les profils — familles, seniors, VIP, voyageurs réguliers, sportifs avec bagages encombrants — ne sont pas venus d'une segmentation préalable. Ils ont émergé sur le terrain, au fil des observations et des rencontres. Et les interviews des acteurs retail aussi : elles se sont ajoutées naturellement, parce que c'est comme ça qu'on travaille chez Pamela. La réalité du terrain révèle toujours mieux que le confort du labo.
Aller bien au-delà du retail aéroportuaire
Car les voyageurs ont construit leurs usages en dehors de toute logique sectorielle
En parallèle, nous menons une recherche documentaire — un peu avant le terrain pour arriver avec des hypothèses, et surtout après pour compléter l'analyse. Mais nous ne nous contentons pas que du retail en zone aéroportuaire.
Nous cherchons les initiatives innovantes dans le monde du voyage et ailleurs, ce qui booste le retail dans les lieux de passage, ce que fait la "concurrence" mondiale.
Parce que oui, les aéroports ont assez peu de concurrence au final — ils sont implantés dans des zones géographiques différentes et distantes. Certains sont proches géographiquement mais n'ont ni le même public, ni les mêmes compagnies, et avec l'essor du TGV dans certaines régions, pas le même trafic du tout.
Regarder ce qu'est le voyage en général nous permet d'identifier des pratiques, des initiatives et des tendances qui pourraient inspirer.
Inspirer pour activer l'intelligence collective
La phase de recherche, après avoir consolidé les insights et identifié les patterns, nous permet d'inspirer.
Une partie de l'introduction de l'atelier d'idéation est réservée à la restitution de nos constats : pas de personas lisses, mais des vérités terrain, concrètes, parfois contre-intuitives, qui servent de matière première à l'idéation.
Parce que l'innovation ne se décrète pas. Elle doit se nourrir du réel.
Nous mettons en œuvre, avec 12 employés de l'aéroport, un canvas éprouvé, mais personnalisé, d'idéation fondé à la fois sur le job to be done et la prise de conscience des comportements réels. Et surtout, nous faisons l'atelier dans l'aéroport pour pouvoir aller constater ces comportements, les ré-observer et eventuellement ré-interroger des usagers. Des temps sont aménagés dans l'atelier pour ça.
3 grands concepts qui illustrent les nouvelles expériences...
La force du collectif
3 grands concepts émergent des ateliers, un par groupe. Au dela du concept, nous travaillons également à comment les tester grandeur nature mais low cost.
Sans détailler (c'est volontaire) :
- - Familles : Améliorer à tous les moments, le transit des familles dans l'aéroport.
- - VIP : Proposer des solutions de shopping jusqu'aux salons.
- - Sportif avec matériel encombrant : proposer des spot d'emballage et déballage du matériel, tout en recyclant.
Echantillon de livrables, ne zoomez pas c'est volontairement flouté... ;)
Mais au fil des échanges, à la fois lors de l'exploration mais aussi pendant les temps informels en atelier, se sont pas moins d'une trentaine d'idées que nous consignons soigneusement.
À mission différente, restitution différente...
Les concepts sont détaillés à la fois :
- - dans trois services blueprints intégrant les solutions physiques et digitales,
- - sur un plan physique de l'aéroport (nous y reviendrons),
- - dans des canvas de story-telling s'appuyant sur le plan.
Alors on fait autrement, nous organisons une restitution interactive :
- - Tous les concepts, toutes les idées sont matérialisé sur un plan avec de QR code.
- - Les QR codes pointent sur des pages notion qui documentent les concepts et les idées, référencent les documents produits
- - Les participants scannent au gré de leurs intérêts et interagissent entre eux mais aussi avec nous.
Le Notion est durable,consulté régulièrement, il est aussi enrichi à postériori... Une synthèse du travail est intégrée dans un appel d'offre destiné aux prestataires de travel retail.
Ce qui s'est passé ensuite
Les concepts sont testés,et parfois intégrés, l'année suivante. C'est aussi ça que nous faisons : rendre les équipes autonomes en transférant une partie de nos compétences.
La place de marché devient une réalité et c'est en effet un outil qui répond à un pourquoi réel.